Как динамичные НФТ могут вывести вовлеченность бренда на новый уровень

Возможно, первый цикл ажиотажа вокруг NFT уже позади, но многие бренды переходят к следующему этапу развития технологии - динамическим NFT. В отличие от традиционных или "статичных" неплатежеспособных токенов, которые имеют постоянные свойства, заданные в момент создания, динамические NFT могут изменяться или "эволюционировать" в ответ на события реального мира. Это могут быть любые события - погода, результаты спортивного матча или даже взаимодействие в социальных сетях, что обеспечивает большую полезность и открывает совершенно новые возможности для вовлечения бренда.

С помощью динамических НФТ бренды могут создавать более интерактивный опыт и более эффективные программы лояльности. Например, модный бренд может создать динамический NFT наряда, который меняется и становится все более ценным по мере того, как покупатель совершает новые покупки или взаимодействует с брендом в социальных сетях. Или, например, бренд напитков может создать динамическую NFT, которая будет меняться и открывать новые скидки в зависимости от местоположения покупателя, погоды или даже времени суток.

Динамические NFT могут изменяться на основе любых переменных, определяемых брендом, и по мере эволюции NFT в блокчейне сохраняется постоянная запись о его текущей принадлежности и характеристиках. Бренды могут задавать эти триггеры программно через смарт-контракт (в момент создания NFT или в любое другое время после этого), а также на основе любых внецепочечных источников данных, например событий в реальном мире.

От захвата денег к осмысленному опыту

В последние годы многие известные компании экспериментируют с NFT-маркетинговыми кампаниями. Однако в большинстве случаев ценность НМТ основывается на редкости или спекуляциях, а не на реальной полезности. Потребители устали от такого рода NFT-кампаний, и это вполне справедливо. Слишком многие из них представляют собой явный захват денег, а не честную попытку предоставить покупателям что-то ценное.

Динамические NFT, однако, могут обеспечить более ценный опыт для клиентов и стимулировать долгосрочное взаимодействие с брендом. Но как бренды могут использовать их для достижения этой цели?

Вместо того чтобы рассматривать НФТ как цифровые активы, которые можно только купить и продать, бренды должны рассматривать НФТ как цифровую "точку входа" (или "пропуск") в свои сообщества. Во-вторых, вместо того чтобы устанавливать цену на NFT (например, в начале кампании), бренды могут раздавать NFT бесплатно, если клиент приобретает товар или услугу, следует за брендом или подписывается на программу лояльности. Затем, по мере того как клиент (владелец динамического NFT) взаимодействует с брендом, ценность NFT возрастает и может превратиться в нечто, что клиент может обменять на реальное вознаграждение. Например, для получения нового опыта или скидки.

Например, компания Adidas недавно представила новую кампанию "ALTS", в рамках которой используются взаимодействующие аватары в виде динамических НФТ, которые могут изменяться со временем и использоваться в различных интерактивных процессах. Эти взаимодействия сертифицируются на блокчейне, что гарантирует истинное право собственности на действия и доходы клиента, связанные с данным НМТ.

В результате достигается гораздо более интерактивный опыт, поскольку NFT реагируют или изменяются в зависимости от взаимодействия с владельцем, реальных событий или любых других входных данных. В отличие от статичных NFT, это обеспечивает большую полезность, поскольку они могут развиваться в процессе любого взаимодействия с брендом.

Динамические НФТ могут расширить взаимодействие с клиентами в различных онлайн и офлайн точках, стимулируя более тесное сотрудничество между брендами и их клиентами и позволяя им обеспечить более легитимную форму цифрового владения. Поскольку каждое взаимодействие и изменение записывается в блокчейн, клиенты не только имеют возможность получить вознаграждение, причитающееся им по результатам взаимодействия, но и безопасно обменивать или продавать свои NFT.

Эта новая статья доходов выгодна как бренду, так и клиенту, поскольку бренды получают безопасный способ разрешить клиентам "перепродавать свою лояльность" (свои НФТ) и даже могут получать комиссионные за любые действия по перепродаже. Например, компания Starbucks позволяет участникам своей программы лояльности Odyssey продавать и передавать свои "марки" (так в Starbucks называют свои НФТ) для повышения вовлеченности клиентов.

Решение технических задач

Хотя динамические НФТ открывают перед брендами огромный потенциал для вовлечения аудитории и повышения лояльности клиентов, некоторые проблемы еще предстоит преодолеть. Динамические NFT-кампании часто воспринимаются как более сложные в создании и поддержании из-за необходимости постоянно обновлять данные в блокчейне с помощью смарт-контрактов или оракулов, что может быстро стать дорогостоящим.

Некоторые компании решают эту проблему, указывая для каждого динамического НФТ свой собственный веб-адрес и храня все его метаданные на частном сервере. Хотя такой централизованный подход удобен, следует иметь в виду и некоторые недостатки. Если частный сервер взломают, выведут из строя или в один прекрасный день компания просто забудет оплатить счет за облако, то все метаданные могут исчезнуть, что полностью перечеркнет ценность НФТ для владельца. Не говоря уже о том, что регулирующие органы все больше обеспокоены подобной концентрацией данных, о чем свидетельствует недавнее дело NBA Top Shot, возбужденное компанией Dapper Labs.

Несмотря на то, что подобные технические проблемы еще предстоит преодолеть брендам, их решение становится все проще. Использование децентрализованного подхода к защите данных НФТ, например однорангового протокола InterPlanetary File System (или IPFS) или решений второго уровня, может быть более надежным в долгосрочной перспективе.

Будущее цифрового владения

Динамические NFT представляют собой значительный шаг вперед в мире маркетинга и позволяют заглянуть в будущее "цифрового владения". С помощью динамических NFT бренды могут предложить своим клиентам более глубокий и персонализированный опыт, а клиенты могут стать соавторами бренда, определяя, что он предлагает и куда может двигаться дальше.