В вихре волнений и дебатов о том, куда движутся криптовалюты и являются ли они законными, устойчивыми и разумными инвестициями, остается в тени разговор, представляющий интерес для тех, кто занимается маркетингом: Являются ли Bitcoin (BTC), Ether (ETH), Cardano`s ADA, Litecoin (Ltc), XRP, Dogecoin (DOGE) и т.д. крипто-брендами?

И если да, то как создаются эти бренды, и какую роль они играют в принятии каждой монеты? Или, если на то пошло, как брендинг в целом способствует (или ослабляет) легитимность криптовалюты, когда она стремится к более широкому принятию/использованию?

Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим определение бренда, данное Дэвидом Огилви - британским рекламным магнатом, известным как "отец рекламы": "Неосязаемая сумма атрибутов продукта". К ним часто относятся индивидуальность, голос, эмпатия, ценностное предложение и последовательность в выполнении данных обещаний. В конечном итоге, такие атрибуты, как эти и другие, вращаются вокруг ядра продукта/услуги подобно атомным частицам, создавая доверие, предпочтение и лояльность (или ее отсутствие).

Финансы на брендинг

Можно утверждать, что фиатные валюты являются брендами в той мере, в какой страны-эмитенты работают над созданием ценности и доверия к ним. Однако, поскольку в их родных странах практически нет конкуренции, за ними закреплены товарные идентификаторы (доллар, фунт, евро, юань и т.д.), а правительства (владельцы "бренда") или другие организации не предпринимают реальных попыток изменить восприятие или даже использование валюты, трудно считать их таковыми.

Если обратиться к другим примерам в области финансов, то акции - это способ владеть брендами, которые их выпускают. Паевые инвестиционные фонды также имеют ореол брендов, которые ими управляют - хотя есть случаи, когда такие фонды, как Fidelity`s Magellan Fund и Vanguard`s Wellesley Income Fund, стали известными брендами. Фонды также можно рассматривать как корзины брендов.

Более того, такие товары, как золото, серебро и медь, являются товарами. И это подводит нас к криптовалютам.

Рассмотрим следующее:

  • Биткойн обладает многими уникальными для валюты характеристиками, такими как: 1) эпическое повествование героя в виде псевдонимного стремления Сатоши Накамото к созданию децентрализованной валюты, кульминацией которого стала знаменитая "белая книга" 2008 года; 2) узнаваемая и развивающаяся идентичность, а также восприятие его как отца-основателя цифровой валюты; 3) преимущества "первопроходца", с которым вынуждены сравнивать или противопоставлять все остальные бренды (криптовалюты).
  • Пожалуй, есть два доминирующих игрока, или устоявшихся бренда - Биткойн и Эфир - и растущий, очень длинный список "брендов-претендентов" в виде альткоинов.
  • У каждого из этих претендующих брендов есть индивидуальные торговые предложения и - с такими названиями, как Avalanche, Sushi и Chiliz - средства, помогающие инвесторам/потребителям запомнить их.
  • Вихрь вокруг Dogecoin и других так называемых мемкоинов, которые Криптословарь описывает как "шутка, которая превращается в криптомонету", иллюстрирует, как поп-культура (и, соответственно, маркетинг) влияет на рынки. Люди старшего поколения могут недоумевать, но для молодых поколений инвесторов, в частности, в этом нет ничего необычного, позиционируя Dogecoin и другие криптовалюты как потребительскую валюту.
  • Наконец, и это, возможно, самое важное, существует быстро растущий рынок криптовалют, на котором технологии/платформы конкурируют не только за финансовое участие, но и за социальную валюту - то есть за долю голоса в социальных сетях в криптовалютном сообществе и за его пределами.

Несмотря на все эти истины, остается несколько интригующих вопросов: Во-первых, если децентрализация является основой концепции криптовалюты, то кто контролирует и развивает каждый из брендов? И если доверие является главным принципом здоровья бренда, как вписывается в него технология, не требующая доверия?

Криптовалюты - первые настоящие бренды, созданные пользователями

В отличие от пользовательского контента (user-generated content, UGC), который запрашивается маркетинговыми организациями, чтобы обеспечить голос потребителя, подлинные перспективы и активное вовлечение, пользовательский контент бренда (user-generated brand`s, UGB`s) в основном не запрашивается и не контролируется. Как закваска - начни, и она вырастет сама по себе. (Это кажется уместной аналогией, учитывая популярность закваски в мире, вызванную пандемией COVID-19).

Не имея центрального владельца или эквивалента бренд-менеджера или директора по маркетингу, эти бренды создаются и развиваются основателями проектов, сообществами пользователей, инвесторами, майнерами и другими. Они присутствуют на митапах, форумах, чатах и сабреддитах. Фактически, здоровье бренда можно соотнести с тем, насколько активны разговоры на подобных каналах.

Бренды формируются под влиянием активного и растущего сообщества влиятельных людей, среди которых такие криптогерои, как Андре Кронье и Виталик Бутерин, такие пионеры технологий, как Марк Андрессен и Илон Маск, такие звезды финансовой индустрии, как Кэти Вуд и Джейми Даймон, и такие популярные голоса, как "Мистер Чудесный" (Кевин Олири) и "Муч" (Энтони Скарамуччи) из Shark Tank. Все это говорит о том, что траектория развития этих UGB и то, как они будут восприняты индивидуальными инвесторами, институциональными инвесторами и СМИ, во многом непредсказуемы. Или нет?

Создание криптовалютного бренда

Многие, если не большинство, криптопроектов имеют фонд или децентрализованную автономную организацию (DAO). Вспомните Bitcoin.org, Ethereum Foundation, Cardano Foundation и другие ресурсы с открытым исходным кодом, которых слишком много, чтобы их упоминать. Эти фонды выпускают "белые книги" в качестве фактической рекламы и привлекают капитал через краудфандинг, используя в качестве валюты первичные предложения монет. И да, нанимаются рекламные агентства и используются другие ресурсы для формирования их брендов - хотя те, кто на самом деле одобряет креатив, могут быть самыми разными, возможно, само сообщество пользователей или те, кто владеет управляющими токенами.

В конечном счете, с точки зрения традиционного управления брендом, существует лишь ограниченный контроль, пока эти проекты создают и сопровождают свои ПГБ. Вооруженные активным, вовлеченным, очень увлеченным сообществом, они могут:

  • Воспользуйтесь стадным чувством, которое движет большей частью этой категории. Это эвристическое понятие описывает склонность инвестора к желанию присоединиться к стаду - следовать за другими инвесторами, основываясь больше на эмоциях (страхе упустить выгоду), чем на рациональных соображениях, и способствует быстрому росту этой сферы. Будьте вооружены влиятельными лицами, и пусть начнутся гонки.
  • Сдерживание импульса контента. Пользовательский контент - это что-то вроде уличного представления: Заставьте нескольких человек кричать и улюлюкать, и все больше людей будут смотреть на происходящее, что приведет к увеличению аудитории. Таким образом, качественный контент привлекает толпу и завещает еще более качественный контент. Главное слово здесь - "качество".
  • Сделайте образование увлекательным. Давайте посмотрим правде в глаза: Большинство людей не хотят тратить время на то, чтобы расшифровать, как работают деревья Меркла и несы. Они хотят понять, что представляет собой этот новый класс активов, почему они должны рассматривать его и как он поможет им достичь их личных целей. Поэтому необходим стратегический призыв к оружию, чтобы сделать контент легким и приятным для потребления.

Возвращаясь ко второму вопросу, можно сказать, что самой важной задачей любого фонда, а также сообщества его последователей в рамках UGB, может быть создание доверия к недоверию. Говоря иначе, отличить и дифференцировать валюту на основе того, насколько ее технология/проект проверен, безопасен, действительно независим, и - возможно, самое главное - как он может быстро ответить на вопрос: Для чего это нужно?

Последний пункт, конечно, не является уникальным для криптовалют и их UGB. Институты, которые должны донести до клиентов информацию о своем выборе, компании, продающие торгуемые на бирже продукты, сами биржи, приложения для кошельков и т.д. в этой категории, которая растет молниеносными темпами, оставаясь при этом колоссальной загадкой для всех, кроме немногих, в конечном итоге выделят себя в мейнстриме, сделав то, что сделали другие великие бренды: Сделать все понятным, простым и выполнить обещание.

Другими словами, чтобы развеять заблуждение подавляющего большинства некрипто-ботаников о том, что все криптовалюты призваны копировать фиат для покупки обычных товаров и услуг, и вместо этого сформулировать их совершенно конкретные цели.

За тем, как криптовалюты будут развиваться дальше, будет интересно наблюдать. Компания Ark Invest недавно назвала биткоин "самой чистой формой денег из когда-либо созданных". Как ни странно, он может стать и самой чистой формой маркетинга из когда-либо созданных.

В настоящее время Рич Фельдман возглавляет отдел маркетинга компании Finario, поставщика SaaS-программ для планирования капитальных вложений. До этого он занимал должность директора по маркетингу в PrimaHealth Credit, был владельцем/партнером агентства и директором по стратегии в Doner CX (входит в сеть MDC Partners Network), где он руководил CRM, аналитикой, цифровыми медиа и другими стратегическими направлениями бизнеса. Рич читал лекции по стратегии на магистерской программе по маркетингу Нью-Йоркского университета, в Сиракузском университете и является адъюнкт-профессором Университета Западного Коннектикута, где он является членом консультативного совета Школы бизнеса Анселла. Он также является автором книги Deconstructing Creative Strategy.

Источник