Для брендов класса люкс привычные методы ведения бизнеса и маркетинга работают с ног на голову. В то время как другие предприятия стремятся к масштабированию, оптимизации и доступности, бренды класса люкс должны быть холодной и прекрасной мечтой, вызывающей восхищение и (редко исполняемые) желания обладания. Для создания бренда класса люкс требуются целые поколения историй, а умение поддерживать хрупкий баланс между получением прибыли и сохранением эксклюзивности является единственным в своем роде совершенством. Эта парадигма сменилась тенденциями современной эпохи, в которой успешный бизнес должен быть основан на данных и ориентирован на сообщество. Цифровизация стремится демократизировать все - от финансов до искусства, и бренды класса люкс должны следовать этой постоянно меняющейся реальности и принимать инновации на своем пути. 

Парижская неделя моды, высокая мода и инновации

Парижская неделя моды Haute Couture - это 150-летняя выставка модных тенденций и прогнозов, где строгий и отобранный вручную круг дизайнеров определяет будущее моды и празднует ее славу. Это Давос и День пиццы в мире моды. Творения Haute Couture - носимые произведения искусства в единственном экземпляре - представляются в течение одной недели в Париже, раз в полгода в январе и июле.

Необходимость внедрения инноваций описана даже в определении понятия Haute Couture, провозглашенном Федерацией высокой моды и моды (FHCM) - руководящим органом французской индустрии моды, созданным в 1868 году, который также организует Неделю моды в Париже. Термин Haute Couture описывается как "потрясающе современный" и служащий "постоянными воротами" между традициями, ноу-хау и ремеслом "на переднем крае инноваций".

Передовым краем инноваций" сегодня является производство цифровой одежды и опыта с использованием дополненной реальности (AR), виртуальных показов мод, децентрализованных сообществ и собственности на основе блокчейна. Все эти вещи появились в индустрии моды в последнее время, но еще больше ускорились после вспышки глобальной пандемии COVID-19, которая призвала все модные бренды перевести свои показы в онлайн к 2020 году.

Бум неиграбельных токенов (NFT) произошел одновременно с экспериментами, связанными с блокчейном. Dapper Labs x Fabricant x Johanna Jaskowska продали NFT, включающий модель в цифровом наряде, на Ethereum Summit еще в 2019 году.

В этом году мы стали свидетелями появления множества успешных модных НФТ. В феврале виртуальный бренд Rtfkt в сотрудничестве с 18-летним трансгендерным цифровым и визуальным художником Fewocious продал 621 пару кроссовок всего за семь минут за 3,1 миллиона долларов. Кроме того, Fewocious недавно продал пять своих работ через Christie`s за $2,16 млн.

Эта новость не осталась незамеченной модными брендами класса люкс. Ходят слухи, что Gucci отчеканит несколько NFT для коллекции своих цифровых кроссовок, которые они недавно запустили в своем приложении с использованием AR. Более того, Gucci продал свой первый в истории НФТ под названием "Ария" за $25 000 через Christie`s в виде цифрового искусства и видеоклипа с показа подиума креативного директора Gucci Алессандро Микеле. Наконец, Мейсон Ротшильд и Эрик Рамирес утверждали, что они продали беременную Биркин за $23 500, "несмотря на то, что NFT позаимствовала культовое имя и стиль Биркин, Hermès не имела никакого отношения к продаже и не получила от нее никакого дохода". Если такая продажа имела место, это болезненный сигнал о том, что бренды класса люкс должны вернуть себе контроль над любым пользовательским контентом и принять NFT.

Только что закончилась Неделя моды в Париже, и, похоже, это было первое мероприятие, на котором традиционные бренды высокой моды сделали анонсы, связанные с NFT. Более того, некоторые NFT были запущены самой организацией Недели моды.

FHCM подарит NFT гостям Недели моды

FHCM объявила о сотрудничестве с французской NFT-платформой Arianee для раздачи NFT избранным посетителям, байерам и журналистам во время Недели мужской моды и Недели высокой моды в Париже.

Пьер-Николя Херстел, генеральный директор Arianee, пояснил: "Мы очень рады предоставить Fédération de la Haute Couture et de la Mode возможность стать первопроходцем в сфере NFT". Он продолжил:

"Мы надеемся внести свой вклад в укрепление позиций Парижа не только как столицы моды, но и как столицы NFT для эксклюзивного опыта владения".

Как объяснил Херстел по электронной почте: "NFT, раздаваемые FHCM, содержат два актива. Первый актив - это аккредитация для прессы, которая выдается всем аккредитованным журналистам, влиятельным лицам и байерам, участвующим в мероприятиях Недели моды. Второй актив - это эксклюзивное цифровое произведение искусства от культового иллюстратора моды Ричарда Хейнса. Оба актива не только выдаются в качестве дефицитных цифровых активов, но и могут быть использованы в приложении Arianee wallet в дополненной реальности. Это означает, что любой аккредитованный участник может спроецировать аккредитацию для прессы на свое видео или видео с показа и опубликовать его в социальных сетях. Или они могут спроецировать произведение искусства Ричарда Хейнса в любом месте своего дома или даже на любое здание в Париже, например, на Оперу Гарнье".

Ариани добавляет: "Благодаря этим NFT все аккредитованные участники получат доступ к эксклюзивному контенту и AR-возможностям, включая цифровую иллюстрацию культового иллюстратора моды Ричарда Хейнса, а также аккредитацию для прессы на Неделю моды в Париже".

НФТ также используются организаторами мероприятий для цифровизации процесса аккредитации. Вместо того чтобы сообщать свои личные данные на входе, гости могут просто подтвердить свое владение NFT для доступа на все мероприятия Недели моды.

В общей сложности 300 NFT были отчеканены на боковой цепи Ethereum с использованием протокола Arianee. Технически эти коллекционные предметы могут быть выставлены и перепроданы на вторичном рынке, однако основной целью выпуска было обучение лидеров индустрии моды технологиям блокчейн и NFT.

Французский стартап Arianee, стоящий за этой операцией, создал платформу, предоставляющую NFT для товаров класса люкс. В прошлом году компания объявила, что швейцарский производитель часов Breitling будет использовать платформу для сертификации лимитированных серий часов. В марте 2021 года Arianee, как сообщается, привлекла финансирование в размере около 9,5 млн долларов. Резкий рост качества поддельных товаров представляет большую угрозу для всех брендов класса люкс, поэтому некоторые платформы, такие как Arianee, приносят реальную и конкретную пользу потребителям. Они могут использовать блокчейн для проверки подлинности и сертификации своих покупок. Aura, аналогичная платформа для проверки подлинности предметов роскоши и борьбы с подделками, была разработана компаниями ConsenSys, Microsoft и LVMH.

Кутюрный бренд Aelis запускает коллекцию NFT `Luce ImmorTale`

У индустрии искусства и высокой моды NFT гораздо больше общего, чем кажется на первый взгляд. Одно из сходств - соотношение между высокими ценами и крошечной клиентской базой - вся база активных покупателей Haute Couture во всем мире составляет около 4 000 человек. Рынок NFT, несмотря на всю шумиху, также остается очень нишевым. Например, CryptoPunks - роскошь криптовалют - на пике своего развития торговали всего 600 активных кошельков. В то время как вещи prêt-à-porter, или готовая одежда, создаются для того, чтобы их носили тысячи людей, одежда Haute Couture является единственной в своем роде и предназначена только для особых случаев. Творения Haute Couture по своей природе недолговечны, и идея прикрепления NFT к изделию Haute Couture является очень модной.

Это будет сделано Aelis - одним из самых молодых гостевых домов на Парижской неделе моды весна/лето 2021 - объявившим 5 июля о начале долгосрочного проекта NFT, чтобы стать известным как один из первых брендов, который предложит коллекцию в форме NFT. Обычно Aelis не создает коллекции готовой одежды и существует исключительно в мире искусства и высокой моды. Бренд известен тем, что устанавливает очень осторожные отношения с коллекционерами, не допуская широкую аудиторию к своему искусству, общаясь исключительно через избранные СМИ и в узком кругу состоятельных людей. С помощью NFTs Аэлис нашел новый способ установить уникальные и вневременные отношения с коллекционерами бренда.

София Крочиани, основательница Aelis, которая работала в Dior и тесно сотрудничала с Карлом Лагерфельдом, прежде чем основать Aelis четыре года назад, стоит за вовлечением компании в инновационные технологии. В заявлении компании говорится:

"Эти новые пространства творчества и свободы, построенные на технологии блокчейн и продолжающие взламывать коды, известны тем, что развиваются в корреляции и гармонии с НФТ". 

Крочиани сказал во время интервью: "Я чувствую, что NFT обладают уникальными характеристиками, которые ищут все художники: бессмертие и неизменная передача. Они являются продолжением физического искусства и имеют амбиции привнести новое видение в способ распространения произведений искусства. Это глоток свежего воздуха и большое вдохновение для художника, поскольку NFT трансцендентны, существуют сквозь века - как вечный бессмертный свет. Отсюда и название моего предстоящего перформанса: `Luce ImmorTale` (Бессмертный свет)".

Коллекция NFT "Luce ImmorTale" состоит из пяти NFT, все они прикреплены к реальным физическим коллекционным предметам. Это будут эскизы, созданные и подписанные Софией Крочиани, и фотография платья, оформленные в профессиональную рамку с номером транзакции, встроенным в рамку. Если в течение двух лет единственный коллекционер получит более трех NFT, он сможет претендовать на платье Haute Couture, которое было бы представлено на показе.

Еще одной интересной особенностью коллекции Aelis NFT является двухлетний период наделения правами и длительная кампания вокруг коллекции. В течение следующих двух лет и после продажи творений они будут выставляться в различных галереях и на художественных выставках с упоминанием имени или адреса кошелька коллекционера, который первым приобрел NFT.

Как и в традиционной индустрии искусства, коллекция будет приобретать таким образом свое происхождение. Провенанс - это история владения и местонахождение произведений искусства: Когда произведение искусства выставляется на авторитетных выставках, это влияет на его стоимость. Пять различных аукционов NFT будут проведены на разных платформах, которые еще не объявлены. Аэлис заявил, что NFT будут чеканиться экологически чистыми способами, сохраняя идентичность бренда и продвигая NFT, которые уважительно относятся к планете.

NFT и устойчивая мода

Тот факт, что бренд одежды для гостей, ориентированный на окружающую среду, начал экспериментировать с NFT, не случаен. Проблема ненужного перепотребления природных ресурсов широко обсуждается инсайдерами моды. 8 июля исполнительный президент Федерации высокой моды и моды Паскаль Моранд вместе с руководителем отдела аналитики данных и искусственного интеллекта PwC France Жан-Давидом Бенассули и генеральным директором Newlife.AI Софиан Деллуэ приняли участие в панельной дискуссии "Как ИИ может помочь "зеленой революции" в моде?", организованной ExplorIA. Эксперты в области моды обсудили цифровую и экологическую революцию, происходящую в индустрии моды. Паскаль Моранд подчеркнул, что воздействие на окружающую среду - главная тема Недели моды в Париже в этом году.

Хотя большая часть дискуссии была посвящена ИИ, участники экспертной группы обсудили технологию NFT как инструмент для экономики создателей. Деллуэ добавил: "Есть способы использовать NFT в моде для обеспечения устойчивости. С одной стороны, в модной индустрии наблюдается перепроизводство, которое можно сократить за счет лучшего согласования фантазий создателей с помощью цифровых форматов и сбора данных о предпочтениях потребителей. С другой стороны, мы хотим расширить возможности участников быстрорастущей креативной экономики за счет новых форм монетизации их интеллектуальной собственности, и это становится возможным благодаря безграничной функциональности смарт-контрактов и программируемых денег. В Newlife мы создаем всеобъемлющий набор смарт-контрактов, которые могут масштабировать творчество и вознаграждения, одновременно снижая темпы развития модных тенденций. Мы изобретаем новые модели лицензирования, применимые к моде, роскоши и культуре".

Технология NFT получила много нареканий за вред, наносимый окружающей среде из-за большого количества транзакций, необходимых для майнинга, торговли и сжигания NFT, что делает их тяжелыми для сети, а также энергозатратными. Однако большинство площадок начали работать над экологичными улучшениями, такими как ленивый майнинг и использование решений layer-two, которые объединяют транзакции. Предстоящее обновление Ethereum с Proof-of-Work (PoW) на Proof-of-Stake (POS) обещает повысить устойчивость рынка NFT.

София Штейнер получила диплом журналиста в Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова и начала свою карьеру в качестве художественного критика, освещая вопросы киноиндустрии и городской архитектуры. Она основала свое агентство Schteiner PR, сосредоточившись на люксовых брендах в области искусства, французского мастерства, дизайна и интерьеров. В 2018 году она присоединилась к международному коммуникационному агентству, работая с блокчейн-стартапами во время крипто-бычьего рынка. Сочетая опыт из обоих миров, София пишет о технологии блокчейн в творческих индустриях.

Источник